Market Sizing dan Riset Pasar

Pra-syarat sebelum mulai

Sebelum buka modul ini, siapkan:

• Hasil pekan 1: problem statement 4 komponen dan 3 hipotesis dengan indikator angka.
• Hasil pekan 2: catatan 5 wawancara dan minimal 4 insight pola.
• Akses internet untuk membuka BPS (bps.go.id), Kominfo (kominfo.go.id), Google e-Conomy SEA, dan dashboard data lainnya.
• Spreadsheet (Excel atau Sheets) untuk hitung-hitungan.
• Waktu fokus 90 sampai 120 menit untuk mencari data dan menyusun angka.

Topik

Setelah Anda paham masalah dari sisi kualitatif (pekan 2), pertanyaan berikutnya adalah pertanyaan ekonomi: berapa banyak orang yang punya masalah ini, dan apakah mereka cukup banyak untuk menopang sebuah bisnis. Pekan ini kita belajar mengukur pasar dengan angka yang jujur, bukan angka klaim.

Investor cerdas akan langsung tahu kalau angka Anda dikarang. Cara hitung yang salah lebih merugikan dari tidak hitung sama sekali, karena membuat seluruh deck kehilangan kredibilitas.

Apa yang Akan Dipelajari

• Definisi TAM, SAM, dan SOM dengan contoh kasus Indonesia
• Dua pendekatan estimasi: top-down dan bottom-up, kapan masing-masing dipakai
• Sumber data primer yang dipercaya investor
• Cara membuat asumsi transparan dan ditandai jelas
• Penetration rate yang realistis untuk berbagai industri di Indonesia
• Kerangka peta kompetitor langsung dan alternatif tidak langsung
• Konsep beachhead market untuk eksekusi 12 bulan pertama

Glossary singkat

• TAM (Total Addressable Market): total nilai pasar bila semua orang yang punya masalah Anda jadi pelanggan, tanpa batas geografis dan kapasitas
• SAM (Serviceable Addressable Market): bagian dari TAM yang bisa Anda layani sesuai geografi, regulasi, dan kapasitas
• SOM (Serviceable Obtainable Market): bagian dari SAM yang realistis Anda raih dalam jangka 3 tahun
• Top-down: hitung pasar dari angka besar lalu disempitkan
• Bottom-up: hitung pasar dari satuan kecil lalu dijumlahkan
• ARPU (Average Revenue Per User): pendapatan rata-rata per pengguna per periode
• Penetration rate: persentase pengguna potensial yang akhirnya jadi pengguna aktif
• Beachhead market: segmen sempit yang dipilih sebagai fokus pertama untuk dimenangkan sebelum ekspansi
• Direct competitor: pemain dengan solusi serupa untuk masalah yang sama
• Indirect competitor: cara lain orang menyelesaikan masalah yang sama (Excel, jasa offline, “tidak melakukan apa-apa”)

Estimasi waktu pengerjaan modul

Uraian Pembelajaran

Tiga lapis pasar

Pasar punya tiga lapis dari yang paling luas ke paling realistis. Memvisualisasikan ini sebagai lingkaran konsentris membantu Anda memberi angka yang masuk akal.

TAM (Total Addressable Market) adalah total nilai pasar bila semua orang yang punya masalah Anda jadi pelanggan, tanpa batas geografis dan kapasitas. TAM menunjukkan ukuran maksimum peluang. Investor melihat TAM untuk tahu apakah bisnis Anda punya potensi jadi besar.

SAM (Serviceable Addressable Market) adalah bagian dari TAM yang bisa Anda layani sesuai geografi, regulasi, dan kapasitas operasional. Misal, kalau TAM Anda adalah seluruh UMKM di ASEAN, SAM Anda mungkin hanya UMKM di Jakarta dan Bandung karena tim Anda kecil dan belum bisa support multi-bahasa.

SOM (Serviceable Obtainable Market) adalah bagian dari SAM yang realistis Anda raih dalam jangka 3 tahun. SOM menunjukkan ambisi yang masuk akal dengan tim, modal, dan capabilities yang dimiliki saat ini.

Ratio yang sehat untuk pitch awal: SOM 1 sampai 5 persen dari SAM, SAM 10 sampai 30 persen dari TAM. Bila SOM Anda mengklaim 50 persen pasar dalam 3 tahun, investor akan langsung mempertanyakan realisme.

Top-down vs bottom-up

Ada dua arah perhitungan. Praktik baik: hitung pakai keduanya, lalu bandingkan. Bila hasilnya jauh berbeda, ada asumsi yang salah.

Pendekatan top-down dimulai dari angka besar lalu disempitkan. Misal: total mahasiswa di Indonesia 9 juta (BPS), target Anda kampus tier 1 dan 2 yaitu 4 juta, asumsikan 30 persen tertarik solusi Anda yaitu 1.2 juta, lalu hitung ARPU. Risiko top-down: angka makro sering dikutip tanpa konteks. Penetration rate 30 persen kelihatan masuk akal di kepala, tapi sering tidak terbukti di lapangan.

Pendekatan bottom-up dimulai dari satuan kecil. Misal: 1 kampus punya 5000 mahasiswa, target adopsi 8 persen yaitu 400, ARPU 50 ribu per bulan, jadi pendapatan tahunan per kampus 240 juta, target 50 kampus dalam 3 tahun. Bottom-up lebih dipercaya karena bisa dicek per unit dan biasanya lebih konservatif.

Aturan praktis: kalau bottom-up Anda lebih besar dari top-down, salah satu asumsi pasti salah. Investor sering test pertanyaan ini: “tunjukkan saya bottom-up yang membenarkan TAM ini.” Bila Anda gagap di sini, kredibilitas anjlok.

Penetration rate yang realistis

Banyak founder pakai 30 sampai 50 persen penetration tanpa dasar. Padahal penetration realistis sangat bervariasi per industri.

• B2C consumer app dengan strong network effect: 40 sampai 60 persen di mature markets (Gojek di Jakarta, WhatsApp). Tapi butuh 5 sampai 10 tahun untuk ke sana.
• B2C consumer app niche (verticalized): 5 sampai 15 persen dalam 5 tahun
• B2B SaaS small business: 2 sampai 8 persen dalam 5 tahun
• B2B SaaS enterprise: 0.5 sampai 3 persen dalam 5 tahun
• Marketplace 2-sided: 5 sampai 20 persen di niche, jauh lebih rendah di general
• Edtech consumer: 3 sampai 10 persen di segmen aktif

Untuk SOM 12 bulan pertama, target 0.5 sampai 2 persen dari SAM lebih realistis dari klaim besar.

Sumber data terpercaya untuk pasar Indonesia

Untuk pasar Indonesia, beberapa sumber primer yang sering dipakai investor:

• BPS (Badan Pusat Statistik): demografi, ekonomi makro, sensus penduduk, sensus ekonomi UMKM. Cek di bps.go.id.
• Kominfo: pengguna internet, mobile penetration, statistik digital, infrastruktur. Cek di kominfo.go.id.
• e-Conomy SEA Report (Google, Temasek, Bain): ekonomi digital Asia Tenggara, breakdown per vertical (e-commerce, transport, food delivery, online media, online travel, financial services). Tahunan, gratis di Google services.
• IDC dan Statista: data segmen tertentu (cloud, IT spending, telco). Sebagian gratis, sebagian berbayar. Banyak research excerpt yang dipublikasi free.
• Laporan East Ventures dan Endeavor Indonesia: konteks startup, funding trends, founder insights. Untuk konteks tambahan.
• Asosiasi industri: APJII (internet provider), AFTECH (fintech), GAPMMI (makanan-minuman).

Hindari sumber blog generik tanpa metodologi. Setiap angka di worksheet harus disertai sumber, tahun, dan halaman bila dari laporan PDF.

Cara membuat asumsi transparan

Worksheet Anda harus self-defending. Ketika investor atau mentor membuka, mereka harus bisa langsung lihat asumsi mana yang dipakai dan dari mana datang. Format yang dipakai partner Sequoia: “show your work.”

Format kolom asumsi yang baik:

• Komponen: nama variable (misal “jumlah UMKM aktif”)
• Angka: nilai dipakai dalam kalkulasi
• Sumber: link atau nama publikasi + tahun
• Catatan: kalau kombinasi angka, jelaskan kombinasinya

Contoh: “UMKM kuliner aktif di platform online” = 55 persen, sumber e-Conomy SEA 2024 page 47. Jangan tulis: “UMKM aktif” = 50 persen tanpa source.

Pemetaan kompetitor langsung vs tidak langsung

Banyak founder mengaku “tidak ada kompetitor”. Itu sinyal bahaya. Pasti ada cara orang menyelesaikan masalah Anda saat ini, walau bukan produk digital.

Kompetitor langsung punya solusi serupa untuk masalah yang sama. Untuk SaaS POS UMKM kuliner, kompetitor langsung adalah Olsera, Mokapos, Iseller, Pawoon.

Kompetitor tidak langsung adalah cara orang menyelesaikan masalah saat ini. Kategorinya:

• Workaround manual: Excel, WhatsApp grup, notes di HP
• Substitusi tenaga kerja: hire admin, hire family member
• Solusi non-digital: jasa offline, pembukuan kertas
• “Tidak melakukan apa-apa”: hidup dengan pain, tidak mencari solusi

Pemetaan kompetitor membantu Anda menemukan celah positioning. Bila Olsera mahal dan kompleks, dan Excel rentan missed order, ada celah untuk produk simple-affordable yang khusus integrasi dengan platform online.

Konsep beachhead market

Geoffrey Moore dalam “Crossing the Chasm” memperkenalkan konsep beachhead: pilih 1 segmen sempit dulu, dominasi di situ, baru ekspansi. Tentara D-Day mendarat di Normandia, bukan di seluruh pantai Prancis sekaligus.

Beachhead market yang baik punya 5 ciri:

1. Segmen homogen: pengguna punya kebutuhan, perilaku, dan kanal yang mirip
2. Bisa dijangkau dengan budget terbatas: ada channel marketing spesifik
3. Pain cukup kuat: mereka mau bayar
4. Kompetisi belum dominan: masih ada celah masuk
5. Bisa jadi referensi untuk segmen berikutnya: kalau menang di sini, mudah ekspansi ke segmen mirip

Untuk simulasi UMKM kuliner, beachhead-nya bukan “semua UMKM kuliner Indonesia” tapi “warung dan restoran kecil 1-3 cabang di Jabodetabek yang aktif di GoFood dan GrabFood.”

Studi kasus singkat

Tokopedia (2009-2010). TAM yang dipakai pitch awal William Tanuwijaya adalah total perdagangan online Indonesia yang saat itu sangat kecil. Bottom-up: 100 juta pengguna internet x 10 persen melakukan transaksi online x ARPU 500 ribu per tahun = 5 triliun. Beachhead awal: pengguna Kaskus yang sudah biasa transaksi online tapi sering bermasalah dengan trust. Mulai dari komunitas, bukan dari mass market.

Halodoc (2016). TAM: total pengeluaran kesehatan Indonesia dari BPS sekitar 350 triliun. SAM: pengguna kelas menengah perkotaan yang punya smartphone, sekitar 35 juta orang. SOM 3 tahun: 0.5 persen dari SAM. Beachhead awal: working professional di Jakarta yang butuh konsultasi dokter cepat tanpa antre. Channel: integrasi dengan asuransi kantor.

Ruangguru (2014). Beachhead awal: orang tua kelas menengah di Jakarta dan Bandung yang ingin anaknya les privat. Pivot ke video pelajaran setelah marketplace divalidasi. TAM untuk Series A pitch: 50 juta siswa x ARPU 500 ribu per tahun = 25 triliun. Bottom-up dari pilot program di 5 kampus jadi pegangan Series A.

Simulasi: dari problem statement ke peta market

Mari jalankan satu simulasi utuh. Konteks: aplikasi kelola pesanan untuk UMKM kuliner (lanjutan simulasi pekan 1-2).

Langkah 1. Definisikan unit ekonomi

• Unit pengguna: 1 UMKM kuliner
• Pricing: 100 ribu per bulan (1.2 juta per tahun)
• Cost to serve: estimasi 30 ribu per bulan per UMKM (server, support)

Langkah 2. Top-down TAM

Langkah 3. Bottom-up TAM

Bottom-up lebih konservatif (1.73T) dari top-down (2.97T). Investor akan trust angka 1.7T lebih dari 3T.

Langkah 4. SAM dan SOM

• SAM: hanya 4 kota besar (Jabodetabek, Bandung, Surabaya, Semarang), segmen 1-3 cabang. Estimasi 30 persen dari bottom-up TAM = 520 miliar.
• SOM 1 tahun: target 0.5 persen dari SAM = 2.6 miliar (sekitar 2.200 customer aktif rata-rata 100 ribu per bulan).
• SOM 3 tahun: target 5 persen dari SAM = 26 miliar.

Langkah 5. Beachhead pilihan

Beachhead: warung dan restoran kecil 1-3 cabang di Jabodetabek yang aktif di GoFood dan GrabFood. Estimasi 40 ribu unit. Channel akuisisi: meetup komunitas UMKM, partnership dengan supplier bahan baku, content marketing di Instagram.

Inilah output yang harus Anda hasilkan minggu ini. Angka yang bisa dipertanggungjawabkan, bukan klaim.

Contoh angka dari domain lain

Beberapa contoh framework angka untuk domain berbeda, supaya Anda punya benchmark:

• B2B SaaS HR untuk perusahaan 50-200 karyawan: TAM Indonesia 50 ribu perusahaan x ARPU 5 juta/bulan = 3 triliun/tahun. SOM 3 tahun realistis 1-2 persen.
• Marketplace jasa rumah tangga (AC, cleaning): TAM Jabodetabek 10 juta rumah tangga x penetrasi 8 persen x avg booking 500rb/tahun = 400 miliar. SOM 3 tahun 5 persen.
• Consumer health (ASI tracking): TAM 5 juta ibu menyusui aktif x ARPU 50rb/bulan = 3 triliun. SOM 3 tahun 0.5-1 persen.
• Edtech vokasi multimedia: TAM 200 ribu lulusan SMK multimedia per tahun x harga course 1.5 juta = 300 miliar. SOM 3 tahun 3-5 persen.
• Fintech kredit konsumtif untuk karyawan kontrak: TAM 10 juta karyawan kontrak x avg pinjaman 5 juta = 50 triliun. SOM 3 tahun 0.1-0.3 persen (regulasi ketat).

Anti-pattern: kesalahan yang harus dihindari

Lima jebakan paling umum dalam market sizing.

1. Pakai angka pasar global tanpa konteks Indonesia. “Global e-commerce 5 triliun USD” tidak relevan. Investor mau lihat data Indonesia. Ganti dengan e-Conomy SEA atau APJII.
2. Klaim SOM 50 persen atau lebih dalam 3 tahun. Tidak realistis untuk startup tahap awal. Maksimum SOM 5 sampai 10 persen dari SAM untuk pitch yang dipercaya.
3. Tidak cantumkan source. Angka tanpa source dianggap karangan. Setiap baris di worksheet wajib punya kolom sumber.
4. Mengaku tidak ada kompetitor. Sinyal merah. Kompetitor selalu ada, minimal “tidak melakukan apa-apa”. Cari yang real, jangan bilang tidak ada.
5. Hanya hitung top-down, tidak hitung bottom-up. Investor akan minta bottom-up untuk validasi. Tidak punya bottom-up berarti deck Anda tidak siap.

Tugas Worksheet

Buka file pekan-03.xlsx dari sidebar. Total waktu pengerjaan sekitar 95 menit. Kerjakan berurutan: Sheet 1 → Sheet 2 → Sheet 3 → Sheet 4 → Sheet 5.

Sheet 1: TAM Top-Down (estimasi 25 menit)

Cara mengisi:

1. Mulai dari angka makro (total populasi target di Indonesia).
2. Sempit ke segmen yang relevan dengan persentase yang masuk akal.
3. Setiap angka wajib disertai kolom sumber (BPS, Kominfo, e-Conomy SEA, IDC, atau Statista).
4. Akhiri dengan TAM tahunan dalam Rupiah.

Kualitas minimum: setiap angka punya sumber yang bisa dicek. Tidak ada angka mengambang tanpa source.

Sheet 2: TAM Bottom-Up (estimasi 20 menit)

Cara mengisi:

1. Pecah TAM ke 3 sampai 5 segmen yang lebih spesifik (geografi, ukuran bisnis, perilaku).
2. Untuk tiap segmen: jumlah unit + ARPU bulanan = total tahunan.
3. Jumlahkan total bottom-up.

Kualitas minimum: bottom-up wajib lebih konservatif dari top-down. Bila bottom-up Anda lebih besar dari top-down, ada asumsi yang salah dan harus diperbaiki.

Sheet 3: SAM dan SOM (estimasi 15 menit)

Cara mengisi:

Sheet ini sudah pre-filled dengan 4 baris (TAM, SAM, SOM 1 tahun, SOM 3 tahun). Anda isi kolom Estimasi dan Asumsi kunci.

Kualitas minimum: SOM 1 tahun maksimal 2 persen dari SAM, SOM 3 tahun maksimal 10 persen. Asumsi kunci ditulis lengkap (kapasitas tim, geografi, channel marketing, kalkulasi).

Sheet 4: Peta Kompetitor (estimasi 25 menit)

Cara mengisi:

1. Daftar minimal 5 kompetitor langsung (cari online, di Tokopedia, di App Store, lewat hashtag).
2. Daftar 3 kompetitor tidak langsung (workaround manual, jasa offline, “tidak melakukan apa-apa”).
3. Untuk tiap pemain: kekuatan dan kelemahan dari sudut pandang customer, bukan dari brosur mereka.

Kualitas minimum: minimal 5 langsung dan 3 tidak langsung. Pricing aktual dalam Rupiah, bukan kata sifat. Kekuatan dan kelemahan ditulis dari sudut pandang customer.

Sheet 5: Refleksi Pribadi (estimasi 10 menit)

Tiga pertanyaan singkat. Jawaban hanya dilihat oleh mentor.

Cara mengumpulkan

Simpan file dengan nama pekan-03-[nama-Anda].xlsx. Upload ke folder Drive kohort sebelum Sabtu pukul 21.00.

20 Persen Terpenting dari Pekan Ini

Lima hal yang harus diingat:

1. TAM, SAM, SOM tiga lapis berbeda. Investor akan tanya angka untuk ketiganya. Ratio sehat: SOM 1-5 persen dari SAM, SAM 10-30 persen dari TAM.
2. Bottom-up lebih dipercaya dari top-down. Hitung dua-duanya, bandingkan. Bila bottom-up lebih besar dari top-down, ada asumsi yang salah.
3. Setiap angka wajib punya source. Angka tanpa sumber dianggap karangan. Pakai BPS, Kominfo, e-Conomy SEA, IDC, Statista.
4. Kompetitor selalu ada. Yang tidak punya kompetitor langsung punya kompetitor tidak langsung. “Excel + WA grup” adalah kompetitor.
5. Pilih beachhead, bukan all-out. Mulai dari segmen sempit yang bisa dimenangkan, baru ekspansi. Beachhead jelas membuat strategi 12 bulan pertama tajam.

Checklist Peserta Sebelum Lanjut ke Pekan 4

Beri tanda centang. Lanjut ke pekan 4 hanya bila minimal 8 dari 10 sudah tercentang.

• Saya bisa menjelaskan beda TAM, SAM, SOM dalam 1 menit
• Saya menghitung TAM dengan top-down dan bottom-up
• Setiap angka di worksheet punya sumber yang bisa dicek
• SOM 3 tahun saya tidak lebih dari 10 persen SAM
• Saya daftar minimal 5 kompetitor langsung dan 3 tidak langsung
• Setiap kompetitor punya pricing aktual dalam Rupiah
• Saya menentukan beachhead market spesifik untuk 12 bulan pertama
• Beachhead saya punya channel akuisisi yang konkret
• Saya tidak mengklaim “tidak ada kompetitor”
• Saya tidak pakai angka pasar global tanpa konteks Indonesia

Centang yang jujur. Pekan 4 akan pakai segmen beachhead Anda untuk merancang Lean Canvas dan opsi solusi.